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Zeitungen erreichen Neuwagenkäufer

Wer den Kauf eines Neuwagens plant, für den ist die Zeitung ein besonders relevantes Medium. Die Zeitung bedient stärker als andere Werbeträger die Kaufmotive der Konsumenten.

zeitungleserWas motiviert Käufer, sich einen Neuwagen anzuschaffen? Und welcher Werbeträger spricht dieses Kaufmotiv am stärksten an? Das wollte das Konsumentenbüro in Düsseldorf herausfinden und hat in einer Studie die Kaufmotive von Neuwagenkäufern untersucht.

 

Untersuchungsbasis sind insgesamt 1.258 Online-Interviews, die im April 2012 mit Personen im Alter von 20 bis 69 Jahren geführt wurden. Alle Probanden planen einen Neuwagen-Kauf in den nächsten ein bis zwei Jahren.

 

In einem ersten Schritt arbeitet die Studie die relevanten Kaufmotive für den Kauf von Neuwagen im Allgemeinen und für unterschiedliche Automarken und Modelle im Speziellen heraus. Im zweiten Schritt zeigt die Studie, wie die unterschiedlichen Medien die beim Kauf eines Neuwagens wirksamen Motive ansprechen.

 

autoseite313pixelZeitung erreicht Neuwagenkäufer

Die rein quantitativen Ergebnisse belegen, dass die Tageszeitung hoch relevant ist und die Zielgruppe der Neuwagenkäufer wirksam erreicht:

  • Die ungestützte Markenbekanntheit aller untersuchten Marken ist bei den Probanden mit Werbekontakt in der Tageszeitung (TZ) signifikant höher als bei jenen ohne TZ-Kontakt.

  • Die Wahrnehmung der TZ-Kontakte liegt zeitlich näher am beabsichtigten Kaufakt als bei anderen Medien.

  • Die Ausgabebereitschaft der Probanden mit TZ-Kontakten ist signifikant höher.

  • Die Tageszeitung spricht überproportional gut Interessenten von Cabrios, Kompakt-Vans oder SUVs an. Für andere Wagenklassen ist die Präferenz der Probanden mit und ohne TZ-Kontakt relativ gleichverteilt, jedoch mit Vorteilen für die Tageszeitung.

„Motivationale Treiber“ als Planungskriterium

Das Wissen darüber, wie viele Menschen in welchem Alter und mit welchem Haushaltseinkommen ein Medium erreicht, ist aber nur eine Seite der Medaille. Soll ein wirksamer Werbekontakt zustandekommen, sollte ein Anbieter wissen, ob sein Produkt überhaupt auf Interesse stößt, ob es also relevant für den Konsumenten ist.

 

Relevanz ergibt sich immer, wenn bestimmte Bedürfnisse des Konsumenten in bestimmten Situationen befriedigt und / oder angesprochen werden. Diese sogenannten „motivationalen Treiber“ sind der Schlüssel für eine effektive Vermarktung, denn sie bestimmen das Handeln des Konsumenten. Im Rahmen der Studie identifiziert das Konsumentenbüro daher die „motivationalen Treiber“ für den Neuwagenkauf und den Zeitpunkt, wann diese wirksam werden.

 

„Kenne ich die motivationalen Treiber, die mein Produkt befriedigen soll, und weiß, wann und wo diese wirksam sind, habe ich alle Informationen, um aus Konsumentensicht relevante Kontakte für mein Angebot zu generieren. Damit erhöhe ich deutlich die Wahrscheinlichkeit, auf Aufnahmebereitschaft in meiner Zielgruppe zu treffen“, so Rüdiger Grannemann, Geschäftsführer des Konsumentenbüros.

 

Hoher Wirkungsbeitrag der Tageszeitung

Diese Überlegungen erklären den hohen Wirkungsbeitrag der Tageszeitung für den Neuwagenkauf. Die operationalisierten qualitativen Ergebnisse zeigen:

  • Werbung für Neuwagen, die in der Tageszeitung platziert ist, hat für potentielle Käufer eine viel höhere kognitive und faktische Relevanz als Werbung in anderen Werbeträgern.

  • Speziell auf der Ebene der faktischen Relevanz zeigt sich eine überlegene Aktivierungsleistung, die die Tageszeitung in der Zielgruppe bewirkt.

  • zwei der kaufrelevantesten motivationalen Treiber für den Neuwagenkauf werden von der Zeitung deutlich stärker bedient als von den anderen Medien.

„Die Studie des Konsumentenbüros zeigt, was die Deutschen letztlich beim Kauf eines Neuwagens antreibt. Dass diese Motive am besten über die Tageszeitungen angesprochen werden, sollte Grundlage jeder strategischen Kampagnenplanung sein“, so Dr. Stefan Dahlem, Geschäftsleitung strategische Beratung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.

 

Werbung muss Kaufmotive ansprechen

Je stärker ein Werbeträger die kaufrelevanten Motive bei den Konsumenten bedient, desto relevanter und damit effizienter ist der Werbeträger für die Zielgruppenansprache. In der vorliegenden Studie hat das Konsumentenbüro nachgewiesen: Für den Neuwagenkauf hat die Tageszeitung hohe Relevanz. Die Werbekontakte in der Tageszeitung erzielten höhere Wirksamkeit als die anderer Werbeträger. Neuwagenkäufer werden über die Tageszeitung besonders gut erreicht.

Quelle: www.die-zeitungen.de, 21. Januar 2013